Tudo sobre Customer Success em 16 passos

Segundo Jason Lemkin, um dos investidores mais famosos do vale do silício, 90% da receita vinda do cliente vem de customer success e apenas 10% vem do comercial.

Não é novidade para ninguém que manter um cliente em meio à mercados altamente competitivos é uma grande vantagem nos dias de hoje. Segundo Philip Kotler, referência em marketing, conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um.

Uma outra vantagem dentro do negócio em cenários tão incertos é ter a previsibilidade de receita. Para isso empresas de softwares iniciaram o modelo de recorrência, e hoje não há dúvidas que estamos vivendo na era das assinaturas.

Netflix, Amazon, Spotify são exemplos diários disso. Mas para manter os clientes e, consequentemente, as assinaturas, o seu assinante precisa ter sucesso, ou seja, gostar de seu produto ou serviço.

Por isso, vamos te ensinar em 16 passos tudo sobre Customer Success e como implementá-lo na sua empresa:

1. Entenda que é e o que não é Customer Success e a diferença com o pós-venda comum;
2. Conheça sua origem e definição;
3. Entenda as principais fases do cliente;
4. Desenha a jornada do cliente;
5. Customize a jornada para personas;
6. Saiba como sair da inércia – como começar?;
7. Evite erros comuns como;
8. Time to Value- entregue o primeiro valor o quanto antes;
9. Invista e cobre pelo Onboarding;
10. Evite churn;
11. Siga métricas de sucesso – só se pode gerir o que se pode medir;
12. Implemente as principais atividades de CSM;
13. Alinhamento com vendas assertivo;
14. Saiba as skills para atender o cliente e qual perfil contratar;
15. Lidere o time de cs da maneira correta;
16. Entenda o orçamento e estrutura time de cs.

1- Entenda que é e o que não é Customer Success e a diferença com o pós-venda comum: 

• Pós-venda comum sempre se fala com uma pessoa diferente que não sabe do histórico do cliente. Já em customer success, há uma pessoa responsável por esse cliente, sendo essa um ponto de contato que ele conhece e confia. É importante ressaltar que isso não significa ele só possa falar com uma única pessoa na empresa;
• Os atendentes em pós-venda comum são desqualificados porque a maioria das empresas buscam reduzir custos. Enquanto em Customer Success, o consultor entende do negócio do cliente, do produto e serviço que a empresa oferece. Portanto, pode conversar e até dar dicas pro cliente sobre o produto ou serviço em específico;
• O Pós-venda comum é reativo, ou seja, as empresas evitam falar com o cliente a não ser que ele venha falar com você. Em Customer Success é proativo, o que significa falar com o cliente antes que ele apresente algum problema. Ainda que existam pessoas proativas no pós-venda comum, por elas não conhecerem o cliente, seu histórico e problemas geralmente estão sempre ligando para vender mais e não para agradá-lo.

2- Conheça sua origem e definição:

Quem primeiro idealizou o Customer Success foi o CEO da Salesforce. Desde então a grande maioria das empresas, se não todas, trabalham com Software por recorrência.

Mas o que significa em definição o sucesso do cliente no dia a dia? Significa recolher dados e resultados do seu produto ou serviço e como seu cliente está interagindo com ele. Após isso metrificar estes dados para ter uma posição proativa em relação ao seu cliente. Em resumo, significa identificar os desejos e necessidades do seu cliente e entregar isso a ele.

3- Entenda as principais fases do cliente:

Todo cliente passa por três principais fases dentro da sua empresa, portanto é preciso respeitar essas fases. Por todo o caminho, o papel do time de CS é colocá-lo na rota certa caso ele fuja dela, que na prática é um papel do suporte ou pós-venda.

• Onboarding (1° valor): quando o cliente começa a utilizar o produto ou serviço. Essa fase tem que ser bem definida, é necessária para que o cliente conheça o produto ou  serviço e aprenda a utilizar. Além disso, tem que ser curta e rápida para que ele possa ver um primeiro valor. Corresponde ao processo de implementação (física ou online).
• Engajamento (recorrência de uso): Fazer com que o cliente veja valor constante, para que ele tenha recorrência de uso. Lembrando que valor que ele viu primeiro precisa ser suficiente para ele voltar a interagir uma segunda vez. Por isso a relevância ainda maior para o onboarding.
• Crescimento (amplitude de uso): crescimento de resultados do cliente com o seu produto ou serviço seguido de crescimento de contrato, ou seja, do valor que seu cliente paga.

4- Desenha a jornada do cliente

A Jornada do Cliente é o caminho mais curto para o sucesso dele e também uma entrega de valor aos poucos. É necessário definir um passo a passo e a cada passo ele sentir como uma vitória e ter motivação para ir para o próximo, para isso, o primeiro passo é perguntar para os clientes antigos quais os marcos que fizeram ele continuar, encontrar um padrão e definir uma história de sucesso comum, mais curta e fácil para o sucesso respeitando o nível de maturidade e aptidão de cada tipo de cliente.

Mas como fazer isso na prática? É simples, desenhe o mapa do sucesso:

• Fase Qualitativa: Perguntar o que é o sucesso do seu cliente para os próprios clientes, já que muitas vezes sabemos o que nosso produto ou serviço deveria entregar mas não ouvimos de quem os utiliza. Fazer entrevistas presenciais com o cliente através de perguntas e enxergar padrões;
• Fase quantitativa: Dividir a jornada do cliente em marcos de sucesso que entreguem valor aos poucos, destrinchar esses marcos em tarefas mínimas relacionadas às interações do cliente com a empresa. Isso é feito porque se pode medir se as tarefas foram feitas ou não e se pode também desenhar um funil que permita ver quantos clientes completaram quais marcos de sucesso. Esse funil permite análises avançadas e identificação de gaps.

Leia também: A importância da jornada de compra do cliente.

5- Customize a jornada para personas

Quando olhamos para perfis de clientes diferentes, personalizar as formas com que nos comunicamos e nível de maturidade dela aumenta as chances de impressionar e superar as expectativas. Para personalizar a jornada:

• Faça um mapa da empatia para entender como a sua persona se comporta;
• Inicie com uma jornada genérica e escolha alguns “uau moment” para superar a expectativa do cliente(entenda o problema do cliente e suas necessidades, para facilitar o fator uau).
• Analise sua base de clientes e escolha os segmentos ou personas predominantes para destrinchar e personalizar o oneboarding, engajamento e crescimento, de acordo com o como falar e o quando fazer cada uma das tarefas de acordo com o perfil de cliente.

Exemplo: dependendo da persona o onboarding pode ser mais curto ou longo, com mais atividades ou menos, o tipo de conteúdo durante a jornada e os contatos podem acontecer de maneira diferente.

Leia também: publico-alvo, cliente ideal e buyer persona.

6- Saiba como sair da inércia – como começar?

Para o Onboarding:

• Uma call só deve terminar com agendamento da próxima e faça combinados com o cliente sobre as responsabilidades dele, tarefas, prazos, como por exemplo a quantidade de reuniões por mês/semana;
• O cliente muitas vezes precisa de ajuda para conseguir se engajar, ou inserir uma nova atividade na rotina que seu produto ou serviço demande, por isso se mostre disponível para tirar dúvidas;
• Comece apresentando um cronograma para que fique mais fácil para ele se organizar. Isso deve ser iniciado já no processo de vendas.

7- Evite erros comuns como:

• Achar que o serviço é self service e que o cliente não precisa de ajuda;
• Não entender quais são as barreiras iniciais do cliente;
• Ter um olhar excessivo para as metas internas da empresa e esquecer do valor para o cliente;
• Demorar muito para gerar valor pro cliente;
• Ter colaboradores que não entendam na íntegra sobre os produtos ou serviços da empresa.

8- Time to Value- entregue o primeiro valor o quanto antes

Time to value é o quanto demora para entregaremos o primeiro valor para o cliente para que ele não desengaje. Essa entrega de valor consiste em um conjunto de ações no onboarding, essas ações têm que gerar os primeiros resultados para o cliente, de forma que ele tenha o primeiro ”brilho no olho”, portanto, identifique barreiras técnicas e defina estratégias que irão garantir que ele saberá usar quando sairmos de cena.

Lembre-se de utilizar as entrevistas feitas com os clientes na fase qualitativa do mapa do sucesso para identificar qual é esse brilho no olho e também adversidades. Depois de identificar o que é, desenhe quais fases ele passa para chegar nisso- essas serão as etapas mais rápidas e efetivas para chegar no primeiro valor.

9- Invista e cobre pelo Onboarding

A implementação tradicional dá o peixe e não ensina a pescar, já que envolve deslocamentos, é focada no software e tem viés técnico, o prestador de serviço realiza as atividades e tem suporte reativo. Já a implementação ideal consiste em:

• Atender ao cliente com excelente serviço: prestador de serviço tem foco no cliente, saber ouvir, é empático e cria relação de confiabilidade honrando os compromissos;
• Ser didático no atendimento para orientar os clientes, se adequando a diferentes tipos de clientes com diferentes maturidades, buscando soluções para obstáculos durante a implementação;
• Cobre pelo serviço Onboarding, e cobre também pelo comprometimento e engajamento do cliente;

10- Evite churn

Churn é o cancelamento do contrato ou de parte do contrato, o churn leva a empresa à perda de muitas receitas futuras quando se trabalha com assinaturas, por isso a redução do churn tem que ser a prioridade número um dos times de CS. É calculado através do controle de um mesmo grupo de clientes que iniciam um ciclo vendo quantos deles não completarão esse ciclo.

É muito comum designar a responsabilidade ao time de customer success, mas muitas vezes esse time não consegue reduzir o churn porque o cliente pode sair da sua empresa por uma infinidade de motivos.

Lembre-se que o time de CS nunca é o causador do churn, ele está lá para prevenir o churn e que todos na empresa impactam o Churn(vendas, marketing, produto, financeiro). Time de customer success terá o papel remediar os problemas, realinhar expectativas, educar o cliente e conectar todas as outras áreas.

11- Siga métricas de sucesso – só se pode gerir o que se pode medir:

• Leading Indicators: Objetivos finais de cada área, é fundamental para a prevenção do churn, engajamento do cliente desde o início com a geração de valor para ele pela empresa toda. Tipos de leading indicators: financeiros, satisfação(nps, feedback); indicadores de uso ou acesso de funcionalidades, etc.
• Success Milestones: É a jornada do cliente e o que são os marcos de sucesso para ele, entenda periodicamente o resultado esperado por ele, mapeie o caminho que ele deve percorrer para chegar lá;
• Ativação: Consiste na descoberta do serviço/produto, ou seja, o primeiro valor. Entenda quem é o seu cliente, o que ele busca e o que é valor para ele, focar e analisar a experiência do cliente e nos resultados que ele terá;
• Health Score: É um Leading indicator que monitora a operação. Deve representar o retorno do valor entregue ao cliente, as taxas de churn e renovação, pode ter elementos subjetivos ou objetivos, sendo os subjetivos as taxas e os objetivos o entendimento do uso do produto ou serviço no geral;
• NPS (Net Promoter Score): clientes promotores/clientes detratores
• CSAT (Customer Satisfaction Score): A Pesquisa de Satisfação deve ter um objetivo claro, canal de coleta, deve ser simples e trabalhar nos problemas identificados;